在知乎上做广告是一种什么样的体验?

2019-01-14 11:10:35 围观 : 200

  作为以问答形式为载体的优质知识分享社区,知乎号称聚集了一二线城市高质量用户群体,他们大多接受了良好的教育,有着体面的工作或社会地位,对众多品牌而言,他们是极力想争取的目标消费者。而除了 WEB 全站及移动端的硬广投放,知乎选择了旗下知乎日报的时间线广告位和知乎周刊的品牌别册,为品牌主提供原生广告。

  翻看了一下,知乎日报的首条广告出现在 2015 年 3 月 29 日,被称为“时间线广告”,其实就是知乎原生广告。出现在当日信息流最末的《这里是广告我们来聊聊你这辈子用过的那些电脑》,从最早的任天堂红白机、小霸王学习机、台式电脑以及2 合 1 笔记本电脑,然后,广告主 Inter Core M 处理器就这么直接地出现了。

  截止到现在 3350 个赞,425 条评论,知友们还没来得及就开始认真盘点自己这些年用过的电脑,也有知友称赞”知乎广告”,多名知友不约而同要求:请一直这么优秀下去吧。

  接下来的《两个感人小故事,不同结局》,《送女朋友什么礼物比较好》,完全不相关的两篇文章,但他们的广告主都是同一个,还是Inter core M 处理器。

  《绝密设计》一文可以说是知乎为品牌精心打造的双重迷案,全文是一篇悬疑小说,品牌的信息点缀其中,知道最后才揭晓。根据文中给出的细节描写,你猜到这是什么品牌吗?

  大牌护肤品 SK-Ⅱ,知乎连文案也不给写全,《改写命运字幕组中文字幕待添加》,意思大概就是:SK-Ⅱ 的海报翻译,就靠大家了。不过,接招的知友不少,168 条点评,几乎都是翻译。

  从 2015 年 3 月以来,奥迪、西门子、宝马等十几个品牌先后在知乎日报的“这里是广告”栏目投放了 50 多篇时间线广告,文章形式五花八门,悬疑小说、科普盘点、漫画、翻译、互动猜谜让对软文已不陌生甚至有些的用户还是忍不出点开点赞。

  这也许是史上形式最丰富的广告位,也“可能”是史上最令品牌主崩溃的广告位了。大部分的“这里是广告”文章中,品牌的露出信息都极少。

  以漫画形式出场的《是谁了西风国》,西风国,擅长赐雨的萧姓天王打算前往,却飞机停运。这时广告主应该出现解救萧姓天王了吧,忘了说,这是上篇,预知后事,请等下篇。

  遇到没有品牌出现的广告,品牌主也是 real 壕,不过机智的知友还是猜出了这一品牌为何:西风国对应东风,加上代言的萧姓天王,”雨神”萧敬腾。你猜到了吗。

  给游戏做广告,甩个视频,然后无限循环“我是 ,快来和我一起玩 xx 游戏吧”吗,太 low 的事情,知乎一般不干。怎么做?心理测试,而且请你回到三国时代做一次心理测试。热爱三国的人一定喜欢,置身于三国情景之中,作为主公,你会如何选择,又会有什么样的结局?而广告呢,藏在最后一个结局。只有四个字“全公”的展示,没错,只是游戏的名字。“只有几个字的广告,是如何通过甲方的审稿的?”评论里,知友满满的心疼,但金主腾讯肯定很高兴。

  2015 父亲节前夕,一篇《这里是广告原来他什么都知道》引起了知友的共鸣和讨论。

  契合知乎的问答属性,这是一则关于“每个孩子都有一位有问必答的爸爸”的小漫画。同样地,品牌主低调地隐藏了自己的身影。

  搜索引擎的商业化,让越来越多的用户热衷于把大脑里的知识、经验、见解搬上知乎,传递深度有价值的信息。越来越多的品牌希望能在知乎这一优质平台,借助更有创意的形式与用户建立真诚直接的沟通。出于对“广告内容与平台的强融合性”和“减少对用户体验的影响”的双重考量,以及移动广告的发展趋势,知乎日报的“这里是广告”原生栏目就此诞生。

  翻看每篇广告的评论,除了围绕文章本身的进行讨论,也有不少给广告内容和创意点赞的知友。SocialBeta 此前采访了知乎的独家合作伙伴致趣联媒,致趣认为,知乎广告做得不让人讨厌,大概是做到了这两点“硬广软投”和“把广告文章当成文学创作”。

  硬广软投从栏目最显眼的,文章的开头,都会注明“这里是广告”,明确告知读者,这里是商业性内容。对大部分以软文为生的自人而言,只有极少的作者都会在标题开头或结尾注明“推介”,相比之下,“这里是广告”显得也是直白却有诚意。有了底线,知乎也就不怕受到质疑。而当有知友评论对广告稍有,也马上有知友义正言辞地:都说了这就是广告,点进来就应该做好心理准备,请体谅知乎小编的良苦用心好吗?

  把广告文章当成文学创作以广告的名义,进行创作。每一篇“这里是广告”,或有瑕疵,但相较于纯信息流式的原生广告,更加精致,也更具可读性。据致趣介绍,每一篇文章,都由品牌、致趣与知乎三方合作策划敲定内容方向,将内容的艺术性、可读性与其商业属性并重,精心雕琢、反复修改,创作出“精品”。

  而内容的好坏则直接影响着广告投放的效果。品牌有创意、有价值的内容,与知乎用户真诚、友善的沟通,自然会获得超乎预期的效果。无论品牌大小,起到决定性作用的是品牌内容的优质程度,好内容不仅会被知友点赞叫好,人转粉也常有。而当品牌露出的意愿远远超过与用户真诚沟通、提供有价值内容的意愿时,则有可能产生反作用。

  虽然并不是每一篇“这里是广告”都会大受欢迎,过于直白或过度的广告信息也会遭到知友的无情吐糟。但这一方式为苦寻内容营销良策的创意人还是提供了不少借鉴。据致趣介绍,2016年,“这里是广告”也将会同步出现在“读读日报”上。作为一个人人都可以做主编,分享自己的知识和兴趣的平台,读读日报可为品牌和知友们的沟通提供更多可能性。此外,知乎还将开发全新的信息流广告形式:品牌可以以更加直观灵活的形式,在读读日报上展示产品、推广活动。未来知乎广告会有什么新体验,我们仍将继续关注,但更令人关心的是,知乎能否一直守好自己的底线,守住“与世界分享你的知识和经验、见解”的初衷,不让商业化掉人文思辨交流的色彩。